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國產奶粉的突圍戰

[ 信息發布:管理員 | 發布時間:2019-03-01 ]

國產奶粉的突圍戰

“未來三十年,世界將重新洗牌,等政策不如懂政策”。著實如馬云所言,政策對于國內經濟導向至關重要,其中奶粉相關政策更是一向備受多方關注。但是近期香港發布的維持嬰幼兒配方奶粉出口管制現狀,卻被內地消費者們回應:已經不再關注。

早前,香港食物及衛生局完成嬰幼兒配方奶粉出口管制檢討,向香港立法會提交文件,指“限奶令”措施在過去6年有效遏止非本地需求,令奶粉供應鏈得以正常運作,決定現階段維持現狀。

何為限奶令?

香港“限奶令”,是指鑒于香港地區的“奶粉脫銷現象嚴重”,香港政府決定《2013年進出口(一般)(修訂)規例》于2013年3月1日執行:每名16歲或以上人士,每24小時內最多只可攜帶總凈重不超過1.8公斤(約兩罐分量)的供36個月以下嬰幼兒食用的配方奶粉或豆奶粉離境。違例者可被罰款50萬元及監禁兩年。

而追溯起限令發布的起因,主要還是當年內地爆發出“毒奶粉”事件,使得消費者對于國產奶粉品牌失去信心,不少家庭開始將目光瞄準香港代購奶粉,從而引起游客、水貨客的大量掃貨,使得香港一度陷入“奶粉荒”狀態,引起民眾抱怨。

為緩解該狀態,香港政府發布了限奶令并表示,只有符合下列4個條件,特區政府才會考慮是否撤銷限帶奶粉出境的措施:香港整體奶粉供應充足、訂購熱線完善、零售點有效補貨及可以接受訂貨。

而自條令執行以來,在2014-2018期間,因違反條令而被定罪個案共計21037宗,其中自2016年起維持在每年約3800宗,數據趨穩也顯示香港配方粉水貨活動持續。

并且,文件內披露,2018年香港特區進口嬰幼兒配方奶粉5500萬公斤,估算1600萬公斤為港內消耗,其余3900萬公斤也就是約7成的量被非港內市場消耗,而在這其中1800萬公斤被轉口至內地市場,占比非港消耗總量46%,另估計有1400萬公斤經過水貨活動從香港出口以及出售給了訪港旅客,占比36%。

水貨活動依舊存在,加上近年訪港的游客持續上升,這都讓香港政府擔心一旦撤銷或放寬政策,將會刺激水貨活動,重演2013年搶購引發短缺的困境。因此決定將繼續執行,同時會監察配方粉供應鏈情況,以及潛在需求變化,確保供需平衡。

限奶令持續,消費者:Who care?

但正所謂橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同。不同于香港政府顯而易見的擔憂之情,港內的奶粉商卻是對此條令繼續執行表示質疑,在他們看來目前港內供貨充足,限奶令實為雞肋,而最令人咋舌的是,早前在網絡上便有內地消費者表示,早已不再關注香港奶粉。

政府出于現狀考慮,加持或者減持政策都無可置喙,但從一開始的蝗蟲般掃購到目前的渾然不在意,內地消費者的前后態度可謂是天壤之別。這是為何?

原來,香港本身并不生產奶粉,很大程度上只是作為一個中轉站存在,當年火爆的原因則是其為“自由港”,曾經在價格上比內地頗具優勢,并且有些配方在內地并沒有銷售,加上早些年國內奶粉的負面事件,這才引起消費者們爭先恐后的掃貨,同時也出現部分新生品牌選擇優先在香港上市再通過跨境購的方式向內地引進的現象。

但自限奶令出現后,很多消費者開始往澳門代購或者國外直郵方式進行采購。因為在他們看來,香港不過是其中之一的就近選擇之一而已,況且在奶粉新政以及新電商法的推行下,外資品牌開始進行市場渠道下沉,隨著跨境購的成熟,兩岸價格差距已不再那么明顯。失去了相對優勢的香港奶粉,自然開始從炙手可熱的地位下滑。

筆者也就近咨詢了幾位寶媽消費者,她們中有的表示:奶粉新政實行下,各方牛鬼神蛇已經被重度打壓,開始關注起國產奶粉,對“一方水土養育一方人”有了共識感,目前不再為海淘、代購等事發愁。

但有的表示,早前通過代購的方式購買奶粉,也是無奈之舉。雖然目前新政推行,頻繁抽檢,市場已經遭到嚴格整頓,但污染事件還是讓其心有余悸,所以對于是否會轉向選擇國內奶粉,還是處于觀察階段。

國內外奶粉品牌PK出現賽點?

由此可見,奶粉新政、新電商法的推出實行,的確為國產奶粉市場爭取了一個很好的上升時機,國產奶粉市場正處于回春狀態。至此,有些友媒報道國內奶粉市場上洋品牌與國產品牌正呈現出此消彼長的趨勢,預計2019年將是一道風水嶺,中國奶粉將實現市場反轉。

但對于此看法,乳業資深專家宋亮表示,預計2019年國內嬰配方奶粉市場銷量份額將下滑5%,銷售額下滑2-3%,而2018年幾家乳企業績提升,實際為三四線市場集中度提升的結果,但是同期其他大批中小乳企業績大幅下滑,所以目前從占比情況看,外資依然為主,國產奶粉想要實現反轉尚需努力。

另外,宋亮進一步闡析道,2018年的出生率下降,將直接影響乳業2019年的整體銷量,其中一段奶粉銷量影響最為顯著。但是三四線市場集中度將會繼續提升,所以從總量來看,外資品牌份額下降成必然趨勢。

其中,在去年不到兩月的時間就發生三次召回事件的雅培,更是在去年6月份被傳出為專注于醫療業務,打算要以90億美元的出售包括奶粉在內的營養品業務。雖然后續雅培方面表示無意出售該業務,但業內還是有聲音認為,此消息并非空穴來風,即使目前因為受全球行業不景氣影響還未可行,在未來依然存在很大的可能性。

因為目前雅培在中國市場營養品業務的回暖,很大一部分成為其是否剝離奶粉業務的勝負手,但是就眼下的雅培而言還是以商超渠道為主,這就意味著要支付很大一筆進場費。并且營銷操作上過于保守的它,在渠道轉型上非常慢,預計其在2019年就依舊很難脫坑?

誠然,人口紅利的消失,對于國內外任何一家乳企來說,都無疑是下了市場戰帖。但上有政策,下有對策,奶粉新政后的三、四線及鄉鎮市場份額的爭奪成為突破口。而發射的集中度提升的信號,正是現今內外品牌方們大喊的渠道下沉,而這實際上也是對母嬰門店渠道的爭取。

根據AC尼爾森2017年的統計數據,2016年全國擁有98168家母嬰店,其中三、四線城市和鄉鎮市場擁有65091家母嬰店,占比66.3%,且保持在9%左右的年增長率。如此可觀的規模,自然成為品牌不可忽視的重要渠道,而為了爭取這些渠道,各方打法也不盡相同。

國產品牌:投其所好,加大宣傳。對于母嬰門店來說,優質的貨源自然是第一要素,但是更多的母嬰門店還是更加看重品牌方的營銷扶持力度,這不僅包括有優惠力度補貼,還涉及促銷活動、營銷方式上的指導等。

很顯然,國產品牌深諳市場秉性。一方面,他們不僅做到盡可能的打造優勢產品,許諾母嬰店高利潤,更甚者推出服務團隊,專為門店定制促銷服務,以拉近與門店的關系,在信任中產生牢不可破的供銷陣營。

另一方面則是抓住奶粉新政這一良好時機,率先通過注冊。從食藥監總局最新發布的第44批奶粉注冊名單來看,在通過注冊的1177個配方中超過七成的嬰幼兒配方奶粉品牌為國產品牌。它們在獲得優先通過注冊的優勢之后,進一步加大本土文化的宣傳,有如更適合中國寶寶體質、更多中國媽媽的選擇等,將一方水土養育一方人的理念根植入消費者心智,使得母嬰門店不得不上架銷售。

而進口品牌則是:加大廣告覆蓋、產品漲價、深耕渠道。但是就目前來看,相較于國產奶粉品牌質量抽檢的高合格率下,國外配方奶粉頻發污染、召回事件,以及越洋下扎市場,使得渠道下沉頗為困難,效果并不大明顯。但不可否認的是外資品牌在當下頗受歡迎的高端奶粉領域,還是以品牌素質、生產、創新能力上具有的較大優勢,一直處于增長狀態,需要引起國內乳粉企業關注。

毫無疑問,目前國內外奶粉品牌市場戰爭已經進入后半局,而對于2019年的市場變化,宋亮表示“2018年前10家乳粉企業的市場集中度已經達到了70%,今年預計將達到80%”。由此可見,戰局已經愈加激烈,而國產乳企若想在清洗戰中漂亮勝出,那不妨思考下,如何在利好政策之下,加大研發并加強供應鏈體系建設,打造差異化優勢。

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