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奶粉行業消費升級,天貓超級品類日眾品牌做營銷?

[ 信息來源:北國網 | 發布時間:2019-03-29 ]

90后新生代寶媽成為主角、二代政策開放,使母嬰市場規模快速增長,母嬰商品網絡零售總額隨之攀升。一直以來,天貓十分關注母嬰品牌市場,通過超級品類日等手段,挖掘前瞻性需求,促進行業消費升級,推動品牌品類成長。

2019年3月29日至30日,天貓超級品類日奶粉專場盛大開啟,各大品類艦長品牌借助多樣化渠道及意蘊豐富的傳播動作為活動造勢。其中,有機奶品類艦長品牌雅培菁摯在上海思南公館打造了“時間公館”藝術體驗展,用三段堪比sleep no more的沉浸式故事演繹詮釋“好有機,值得等”的品牌主題。

天貓超級品類日發布奶粉行業7大趨勢 ,將用“奶粉溯源”征服消費者

隨著90后新生代媽媽成為母嬰市場的消費主體,消費理念的升級驅動母嬰商品網絡零售總額持續擴大。據智研咨詢發布的相關報告顯示,到2020年,母嬰商品網絡零售總額預測達到6637億元,成為眾多電商平臺與國內外大牌的重要賽道。

天貓作為綜合型電商平臺,近年來在母嬰市場也頻頻發力。天貓超級品類日是其重要品牌活動之一,借助數據挖掘細分單品,把重點落在潛力品類上,將更具品質的母嬰產品提供給消費者,引領消費升級。

品牌層面,天貓超級品類日向來“會玩兒”,2018年4月中旬奶粉專場、2019年初紙尿褲專場,都聯合若干巨頭艦長品牌共同打造營銷大事件,培育品類消費升級認知。

3月29日至30日,天貓超級品類日再次開啟奶粉專場,同時發布奶粉行業7大趨勢,即“寵奢保護,高端”“放心國奶,安心”“趨勢引領,A2”“時間甄選,有機”“羊奶護航,無憂”“天生營養,科技”“敏感呵護,專屬”,每一類趨勢由品牌艦長引領,涵蓋有機奶、高端奶、國奶等7大品類。

天貓超級品類日奶粉專場以母愛“剛剛好”為主題,傳遞“媽媽越自在,寶寶成長越越快”的價值主張。為人母,總希望在自己能力范圍內,將天底下所有好東西都給到孩子,滿足寶寶全方位需要,要知道,當媽媽看著寶寶一天天長大,其實寶寶也在看著媽媽的狀態。

過猶不及,過度關注會使媽媽群體身心俱疲,甚至放棄個人興趣與原本生活節奏,失去自我。天貓超級品類日及一眾奶粉品牌,倡導媽媽們給予孩子“剛剛好”的愛與產品,精簡化選擇使用最合適寶寶的奶粉品牌,將媽媽們從龐雜的選品日常中“解放”。

品質消費以正品保障為前提,據了解,為強化奶粉品牌正品心智,除品牌直供、源頭直采等渠道通路外,天貓還聯合各大奶粉品牌建立“奶粉溯源”體系。

消費者在天貓下單可以搜索帶“正品溯源”無憂購標識的商品,收到產品后,通過手機天貓、手機淘寶掃描產品條碼,便可以實現奶粉產地一鍵溯源,查看產品從原產地到收貨的全鏈路信息。

超品日的營銷大事件:大型真人互動+沉浸式體驗展,詮釋有機奶粉背后的“等待”故事

有機奶粉是2019天貓超級品類日的七大趨勢之一。相關數據顯示,有機嬰幼兒食品2019年預估市場規模達71.7億,至2022年預計達109億。有機奶粉類目中,線上渠道以超68.2%的增速帶動有機奶粉增長。

有機奶粉遵循自然自身發展規律的生產流程,不施加工業化肥,不催產。在充分挖掘了有機奶粉的獨特優勢后,天貓超級品類日聯合雅培菁摯品牌提煉了其生產過程的“慢功夫”,讓“等待”成為有機奶粉在超級品類日主打關鍵詞。

3月29日至30日,雅培菁摯在上海思南公館上演一場大型真人互動+沉浸式體驗展,詮釋主題“好有機,值得等”。

“要等待多久,星星才會落在碗里呀?”沉浸式故事體驗現場,三年級的李浩宇在制作星空碗時問道,以他為中心,圍著一圈來參觀者。實際上,完成星空碗整個過程需要3至5天,反復涂膠和畫畫,膠干上色。心急則無法畫出立體層級漸變。故事發展,小男孩學會了等待,一只絢爛的星空碗終于誕生。

行至公館另一側,遇見第二個故事。野生動物攝影師 Andy說:“人們愛說‘狼性文化’,‘狼’似乎成了饑餓感的代名詞,其實,狼是喜歡等待的一種動物,常為覓食等上一天,待獵物歸群時再出擊獵食,最大化收獲。”

“等待一趟旅程的過程,也能在沿途收獲更多更美的風景。人生也像一列火車,自有其節奏。有些東西都是需要去耐心的沉淀和積累才會自然而然的形成。”第三個故事場景中,“愛火車不愛飛機”的火車迷孟保華說道。

故事生動,有血有肉,貼合當代人生活現實,參觀者拿起手機拍下一幕幕極具戲劇張力的畫面,或許留下些關于“等待”的思考。通過這種方式,凸顯菁摯有機奶粉“牧草3年轉換期,奶牛90天自然哺乳”背后的“等待”理念。

此外,在互動體驗展區,參觀者可以用手直接觸摸牧草,3年長成的牧草呈曲線奶狀,有別于參觀者以往認知,小朋友們摸著牧草,舉起畫筆在涂鴉墻上留下一抹生機勃勃的綠色。INS風裝置讓產品區人頭攢動,辣媽萌娃紛紛拍照分享現場更有新零售技術的扭蛋機,作為活動彩蛋,為現場參與活動辣媽帶來同主題小禮物,鼓勵辣媽掃碼入會,回流線上。

同期超級品類日也爆發了多款平臺定制單品。其中,菁摯“時間禮盒”進一步衍生了“好有機,值得等”的戰役主題,設計巧妙。禮盒運用了趣味柵格動畫技術,反復推拉,盒面上印著的母牛會一下下吃草,伴隨牧草與云朵移動,正如印制在禮盒印上的“一切美好的事物都值得等待”,品牌也希望收到禮盒的媽媽與寶寶們都感受到這份“時間饋贈”。

天貓超級品類日匠心獨運,以最誠摯的態度為觀者奉上沉浸式體驗。詮釋核心概念之余,營銷事件最終落地在消費與品牌升級。當然,隨著有機奶粉越來越廣受消費者青睞,有機奶粉市場將迎來爆發式增長,面對白熱化的競爭格局,品質化消費趨勢下,天貓母嬰在整個市場中占據愈發重要的地位,也會贏得越來越多追求高品質消費者的青睞。


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